Case: 25% meer klanten door e-mail activatiestrategie

Een interessante case uit de adviespraktijk van Compass Online Marketing. Een opdrachtgever in de 100% online dienstverlening had te maken met een groot percentage bezoekers die zich wel registreerden als klant, maar die uiteindelijk geen gebruik gingen maken van betaalde diensten. En dat terwijl registreren voor het gratis gebruiken van de diensten helemaal niet nodig was. Wonderlijk: waarom nemen die klanten de moeite om zich te registreren maar haken ze daarna af?

In een sector waar het inkopen van verkeer erg duur is, is het erg vervelend om te zien dat je een klant wel kan overtuigen om al die moeite te nemen om zich te registreren, maar uiteindelijk niet tot aankoop overgaat. Waarom haakte die klant dan uiteindelijk toch af? De daaropvolgende analyse en verbetering bracht ons niet veel verder.

Totdat we het van de andere kant zijn gaan bekijken: de klant heeft al zo veel moeite genomen. Dit is een very hot prospect die we moeten koesteren. Daarop hebben we een activatie-strategie ontwikkeld en geïmplementeerd.

Klanten die zich registreren, maar geen betaalde diensten afnemen krijgen de dag na hun registratie een mail. Als zij zich dan nog niet betalende klant zijn geworden krijgen ze na 3 dagen nog een mail, en indien nodig na 7 dagen nog één.

Het vinden van de optimale formule was een kwestie van ideeën uitproberen en in de analytics kijken wat het beste resultaat geeft. Zo ook voor de strekking van de e-mails. Hier hebben we steeds door middel van split-testing twee verschillende berichten uitgeprobeerd. ‘Even klantnummers’ kregen het ene bericht ‘on-even klantnummers’ het andere en de conversie werd vergeleken. Zo is ook te werk gegaan om te testen welke boodschappen het beste werkten.

De resultaten waren spectaculair. Uiteindelijk werden van alle nieuwe, betalende klanten bereikt door de activatie-strategie. Bij dezelfde investering in verkeer had deze opdrachtgever maar liefst 25% meer klanten.

En dat met een 100% geautomatiseerd proces waar niemand ook maar iets aan hoefde te doen. De activatie-strategie is tegenwoordig de bron met het grootste aandeel in nieuwe klanten binnen de hele internetstrategie!

Ook was het uitproberen van verschillende strategieën voor de timing, boodschap en copy van de mails een buitengewoon leerzame ervaring. Bij de eerste versies kwam zo’n 10% van de klanten uit de activatie-strategie. Na vier rondes van analyse-verbetering maar liefst 20%! Allemaal klanten die voorheen voorgoed verloren gingen en nu ‘gratis’ binnengehaald werden.

Verder  trokken wij de volgende lessen:

  • Volg klanten die een fout maken in de koopcyclus of waarbij iets technisch niet goed verloopt binnen een kwartier op met een mail met een hele specifieke instructie en breng de mogelijkheid onder de aandacht om per mail/telefoon hulp te krijgen.
  • Stuur klanten die zich registreren maar niet tot aankoop overgaan de volgende dag een mail waarin je aangeeft dat dat je opgevallen is en dat je graag bereid bent om te helpen. Een service-gerichte mail bleek veel beter te werken dan een verkoopgerichte mail (je weet niet wat je mist!). Daarbij kregen we ook de feedback dat klanten die twijfelden aan de betrouwbaarheid van de organisatie (is dit wel een echt bedrijf?) hierdoor een bevestiging kregen met een betrouwbaar bedrijf te maken te hebben en dan wél tot storten overgingen. De toon van de best werkende mails was erg persoonlijk.
  • Na drie en zeven dagen werkt een meer verkoopgerichte mail het best: een extra bonus of korting, een mogelijkheid om risicoloos te kopen, etc.
  • Hou er wel rekening mee dat de klantwaarde van de klanten die op deze manier lager is dan klanten die helemaal autonoom binnenkomen. Dit zijn klanten die twijfelden en vervolgens overtuigd zijn, en die haken ook weer het snelst af. De life-time-value van de actief geactiveerde klanten was steeds 40% – 50% lager dan klanten die zelfstandig de sales-cycle afrondden.

Kortom: een goudmijn als het gaat om het verhogen van conversie en de winstgevendheid van uw internetstrategie. Bij dezelfde investering in traffic gingen hier de kosten per klant met 20% omlaag. De investering was nihil, een ROI die zijn weerga niet kent. Een activatie-strategie is naar onze mening onderdeel van elke online marketing strategie! En het zijn bovendien erg leuke projecten die je veel inzicht geven in het koopgedrag van de klant. We helpen u er graag bij, misschien middels een workshop ‘conversie door activatie’?