Waarom eCommerce nog meer klantkennis vergt dan offline retailing

Het moet de droom van elke ondernemer zijn…eCommerce. Je maakt een website, zet er producten op, en vervolgens lopen de klanten langs, maken zelfstandig hun keuze, rekenen af, pakketje sturen en klaar. Een offline winkelier zal zich er de vingers bij aflikken. Geen personeel dat moet rondhangen tot er eindelijk een klant binnenloopt.

En in essentie is het aankoopgedrag bij eCommerce in de meeste gevallen ook bijna uitsluitend zelfbediening. Natuurlijk doet de webwinkel er van alles aan om het gedrag van een verkoper in de winkel na te bootsen om de zelfbediening een handje te helpen (denk bijvoorbeeld aan het aanbevelen van accessoires bij een item dat door een klant in de winkelwagen wordt gelegd).

Het betekent ook dat de lat voor de inrichting en ontwerp van de webwinkel hoger liggen dan bij een offline winkel. Een verkoper in een offline winkel kan immers de klant zien en op hem reageren. Maakt de klant zich zorgen over de duurzaamheid van een artikel, de verkoper kan de laatste editie van de Consumentengids erbij halen waar het artikel goed in scoorde. Lijkt het artikel boven het budget van de potentiele klant? De verkoper kan een aantal goedkopere alternatieven onder de aandacht brengen. De verkoper in een offline winkel heeft het dus het voorrecht dat hij de klant kan zien, en er op kan reageren. Daarmee optimaliseert de verkoper feitelijk één-op-één de conversie.

De webshop eigenaar heeft deze instrumenten niet -of in veel mindere mate- tot zijn beschikking. Natuurlijk kan bij het ontwerp en indeling van de site rekening worden gehouden met de veronderstelde klantwensen en -weerstanden. Bijvoorbeeld door het plaatsen van ratings & reviews bij een productpagina, door links naar websites van derden (bv de consumentenbond) en het tonen van alternatieve en gerelateerde producten. Het eeuwige dillema hierbij blijft wat je wel en niet toont, en welke volgorde je hanteert. Overkill van informatie (en daarmee onduidelijkheid voor de consument) en rommeligheid ligt hierbij op de loer.

Een voordeel van de webshop-eigenaar is dat hij meer statistische informatie heeft over het gedrag van zijn klanten dan een offline retailer. Welke producten worden het meest gekocht (ratio bekeken-gekocht), op welke knoppen wordt gedrukt, etc. Nadeel hierbij is dat het vooral informatie geeft over het pad naar succes, en vrij weinig of het pad naar mislukkingen: de data vertelt je wat werkt, en in gering mate wat onbreekt/niet werkt. Zo krijg je bijvoorbeeld geen informatie over welke producten in het assortiment ontbreken.

Klantkennis is essentieel voor de webwinkelier. Deze informatie gebruikt de online retailer om zijn website optimaal te ontwerpen, om het assortiment te bepalen, etc. Voor deze klantkennis is een aantal typische ‘webwinkel-bronnen:

  • (Google) Analytics
  • Reviews/ratings
  • (Mini-)enquetes
  • A/B testing

De meeste van deze instrumenten zijn met name nuttig om te kijken wat (beter) werkt, de tools schieten tekort bij het onderzoeken wat ontbreekt. Mini-enquetes zijn daarbij nog het meest nuttig.

Maar de meest waardevolle bron van informatie is en blijft….de klant zelf!

De management-goeroe Tom Peters betoogde in de jaren 90 al dat elke Marketing Manager die niet minstens 25% van zijn tijd in interactie met zijn klanten doorbrengt eigenlijk ongeschikt is voor zijn positie. En hoeveel Marketing Managers kent u die 1-2 dagen per week met echte klanten bezig zijn? Waarschijnlijk niet al te veel.

Een hele goede manier om als manager van een webshop klantkennis op te doen is om klanten te bellen. Ga het gesprek aan over waarom ze kochten, wat ze belangrijk vonden. Wat ze misschien mistten.

Een tweede methode is het werken in de customer support. Echte klanten die bellen en mailen en die hun zorgen, weerstanden, etc. vertellen: is mijn bestelling echt op tijd als ik nu bestel? Kan ik gespreid betalen? Ik zie twee producten en welke moet ik nu hebben? etc etc. Een ware goudmijn voor een marketeer. In eerste instantie is het niet eens nodig om hier structuur in aan te brengen (bv door middel van statistiek), het is genoeg om je als ondernemer te ‘marineren’ in de klant.

Een derde bron is het serieus nemen van ‘VOC Aggregators’, ofwel Voice-of-Customer Aggregators. De bestaande customer support medewerkers, medewerkers van de afdeling retourafhandeling, etc. etc. die elke dag in contact staan met de klant. Wat valt hen op? Wat weten zij je te vertellen? Neem deze mensen serieus en luister naar ze. En maak ze ook duidelijk dat ze meer zijn dan een team dat klanten zo snel mogelijk moet helpen, ze zijn de ogen en oren van het bedrijf!

Related posts: