eCommerce in China is gigantisch. Hoe pak je het aan?

Zeer nuttig onderzoek van de grote consultant McKinsey & Company. China heeft zich ontwikkeld tot de grootste eCommerce markt ter wereld. In 2013 was deze markt met bijna 300 miljard dollar de Amerikaanse markt al voorbij. Voor 2018 wordt zelfs verwacht dat de Chinese markt in haar eentje groter zal zijn dan de die van Europa en de VS samen.

Dat biedt natuurlijk kansen voor producten en merken vanuit buiten China. De markt in China verschilt echter sterk met de EU of USA markten. En vergt daarmee een andere aanpak.

China is een groot land met veel inwoners, dat is algemeen bekend. Dat deze markt echter zo volwassen is in termen van eCommerce is minder algemeen bekend. Voor veel merken/producenten/retailers is China te groot om in alle grote steden (dat zijn er meer dan 200) een aanwezigheid te hebben. Dat dwingt de moderne Chinese consument online. In sommige steden met honderduizenden inwoners is internet de enige plek om bepaalde producten te kunnen kopen. Ruim 70% van de Chinese internetgebruikers doet online aankopen. ook in regio’s/steden waar de internetpenetratie laag is, wordt dit percentage gehaald (internetpenetratie varieert in stedelijke gebieden van 52% tot 86%).

Een bijzonder aspect van de Chinese markt zijn de grote internet-retailers en marktplaatsen (digital platforms). Veel merken bieden naast een eigen webshop ook spullen aan via deze marktplaatsen. Zo is er bijvoorbeeld Tmall; een website waar veel merken een shop-in-shop hebben. Daar staan ook ijzersterke merken als Apple of Burberry’s tussen. Natuurlijk heeft China ook een aantal grote algemene internet retailers (denk aan bol.com in Nederland): JD.com, VIP.com en Alibaba.

Een andere bijzonderheid van de Chinese markt zijn de consumer-to-consumer sales. Op stes als Alibaba en Taobao zijn vele duizenden aanbieders (consumenten) die producten aanbieden. Van voedingsmiddelen tot electronica tot kleding. Alles wordt aangeboden. Deze marktplaatsen stellen merken voor grote uitdagingen. Dit zijn plaatsen waar -naast eerlijke handel- ook veel nep-artikelen worden aangeboden. En artikelen uit parallel-import, overtollige voorraden van legitieme retailers, etc. etc. Dit maakt het heel moeilijk om de distributie in handen te houden en bijvoorbeeld controle te houden over verkoopprijzen of de stroom nep-artikelen.

Merken en producenten die willen slagen in China kunnen in de regel niet volstaan met een eigen website. Ze zullen in zee moeten gaan met de grote platforms (JD, Alibaba, Tmall, Taobao) om gebruik te maken van de grote hoeveelheden verkeer (consumenten) die daar de voorkeur aan geven. Dat vergt ook een actieve houding om om te gaan met allerlei onofficiële distributeurs. Waar deze in de afgelopen jaren vooral bevochten werden door de A-merken, zijn zij nu de strategie aan het wijzigen naar samenwerken: de grootste distributeurs via het grijze kanaal worden nu binnengehaald als officiele distributeurs.

Natuurlijk is het ook in China essentieel om met de juiste media-partners samen te werken. Een voorbeeld is Baidu, de Chinese zoekmachine. Maar ook de lokale social media zijn erg belangrijk. Denk daarbij aan WeChat. Chinezen blijken van nature meer wantrouwig voor informatie die ze via officiele kanalen ontvangen (bv overheid of grote ondernemingen) en vertrouwen meer op sociale media en peer-to-peer. Daarbij zijn de grote media-partijen op het vlak van social media essentieel voor een succesvolle communicatie-strategie.

Related posts: