Koopmotivatie onderzoeken door middel van A/B-testen

Internet is zelfbediening. En het directe contact tussen merchant en consument ontbreekt het gros van de tijd. Natuurlijk zijn er verschillende manier om meer te weten te komen van wat consumenten bezig houdt en drijft (pak de telefoon en bel ze eens!), maar feit blijft dat je de consument en zijn drijfveren en motivatoren heel goed moet kennen als je hem op een goede (overtuigende) manier wil aanspreken.

A/B testen is een interessante methode daarvoor. Bij A/B testen krijgt een deel van de bezoekers van de site één versie te zien, terwijl een ander deel een andere versie te zien krijgt (dat kunnen overigens ook meer dan twee versies tegelijk zijn). Het klik-/kijk-/en koopgedrag wordt statistisch geanalyseerd en vergeleken. Wat werkt het best?

Door verschillende zaken uit te proberen en te zien wat werkt, wordt kennis verkregen over de klant. A/B testen wordt vaak voor usability-achtige onderzoeken gebruikt: waar plaats je de ‘koop-button’, welke kleur moet deze hebben?, welke USPs werken het best? etc

Hoewel dit een hele goede methode is om de usability van de website te verbeteren, en dit aanzienlijke verbeteringen in conversie kan bijdragen (zo hebben wij eens een verbetering van 25% gezien door een bestelformulier een betere lay-out te geven) blijft dit een vrij incrementeel en langzaam proces. Je kan maar 1 ding tegelijk testen, vaak zijn nogal veel conversies en bezoekers (en dus veel tijd) nodig om tot een uitspraak te kunnen komen.

En het is een optimalisatie van de website binnen de bestaande offering en overtuigingsmethode. In veel gevallen zal er meer winst te maken met een andere offering (bv een lagere prijs of een beter product) of een betere methode van overtuigen (wat is de boodschap die je verteld? op welke behoefte speel je in?). Het voorbeeld van Peter Sandeen is heel illustratief. Hij toont een aantal versies van de website voor een dieren asiel. Wat zou het best werken?

  • Focussen op de zielige puppies die gered moeten worden?
  • Focussen op keihard dierenleed van verwaarloosde dieren?
  • Focussen op hoe gezellig het is om een huisdier te hebben (met het asiel als een mogelijke bron daarvoor)?
  • Focussen op het gemak en de dienstverlening van het asiel?

Door een aantal verschillende uitvoeringen van de website te testen die elk een hele andere insteek hebben, op een andere koopintentie inspelen kan worden onderzocht welke de meest effectieve is. Een bijzonder voordeel van A/B testen is dat de factor ‘sociaal wenselijk antwoorden’ geen rol speelt. Je test echt koopgedrag ipv wat mensen zeggen dat ze zouden doen (of wat zij vinden dat zij zouden moeten doen. Of wat zij denken dat andere mensen vinden wat zij zouden moeten doen). Goedkoop en supereffectief marktonderzoek!

Related posts: