Social shopping traffic: Facebook, Twitter en Pinterest vergeleken

Social shopping is hot op dit moment. Hoewel voor de meeste shops het aantal bezoekers dat (zichtbaar) binnenkomt vanuit Facebook of Twitter doorgaans onder de 1% zit, is het een interessant fenomeen. Omdat er veel aandacht voor bestaat van marketeers, maar ook omdat het word-of-mouth traffic is, en dat via social media ook nog eens meetbaar(der) wordt.

De social media die in dit onderzoek werden meegenomen waren: Facebook, Twitter en het relatief nieuwe Pinterest. Pinterest is een persoonlijk prikbord. Het meest onderscheidende aan dit sociale medium is dat  100% visueel is. De gebruiker presenteert verzamelingen plaatjes (auto’s die ik mooi vind, handtassen die ik wil hebben, etc). In de VS is Pinterest erg populair onder de internet avant garde (gebruikers en industry experts).

Dat Facebook het grootst is, is niet opvallend, het is het grootste sociale medium. En hoewel Twitter qua aantallen gebruikers maar een factor 6 kleiner is, is het verkeer vanuit dit medium velen malen kleiner. Pinterest -veel kleiner dan Twitter in gebruikers- is daarintegen veel groter dan Twitter. Size matters, maar ook hoe visueel het medium is. Een plaatje stuurt meer traffic dan 140 tekens….

Dat zelfde beeld komt ook uit het aantal pagina’s dat door gebruikers wordt bezocht naar aanleiding van de referral: 7 pagina’s per bezoek vanuit Facebook en minder dan 3 vanuit Twitter. Pinterest zit hier ook weer tussen. Een belangrijk verschil tussen Facebook en Pinterest is dat men bij Facebook doorgaans alleen maar berichten van vrienden/kennissen ziet, en bij Pinterest ook van/juist van vreemden. De referral blijkt minder krachtig en tot minder motivatie te leiden.

 

Dit wordt tevens bevestigd door het conversiepercentage. Bij Facebook leidt een referentie veel vaker tot een aankoop (2,6% vd gevallen) dan bij Pinterest (je kent de verwijzende partij vaak niet). Twitter zit daar tussen, niet alleen qua conversie, maar ook qua de hechtheid van de band tussen afzenders en ontvangers. Volgers zijn geen vrienden, maar ook geen totale onbekenden. En dat maakt uit voor de motivatie die van een referentie uitgaat.

 

Maar bij de gemiddelde orderwaarde wordt het pas echt interessant…daar steekt Pinterest er met kop en schouders bovenuit. Hoewel het onderzoek niet naar de diepere motieven en aanleiding heeft gespeurd is het niet onwaarschijnlijk dat dit verklaart kan worden doordat Pinterest vaak een verzameling is van mooie, dure, gave producten. Wie maakt er immers een collage van mooie horloges van 10 euro? Nee, dat worden rolexen! Het lijkt erop dat Pinterest een uitstekend medium is om luxe producten en andere producten met snob of aspirational value.

Kijkend naar de waarde per bezoeker blijft Facebook het meest krachtig. En natuurlijk spant Facebook ook de kroon voor het volume aan referrals dat het opleveren kan (meer gebruikers). Twitter springt er opvallend matig uit. In volume, in koopwaarschijnlijkheid en gemiddelde opbrengst. Waarom zou dit medium dan toch meer reclameopbrengsten dan Facebook hebben?

 

 

Related posts: